A propaganda é uma arte. Uma arte e uma ciência. Arte de convencer. De seduzir. De enganar. Saber empurrar um produto exige um espírito inventivo que não é dado a todos. Diariamente somos bombardeados por propagandas de todos os tipos. Respiramos propaganda. Umas inteligentes, chamam nossa atenção. Agradam. Até embevecem. Delas nos lembramos anos depois. Não nos esquecemos da figura acanhada do Carlos Alberto Bonetti Moreno, fazendo propaganda do Bombril. Magro, desajeitado, feio, morrendo de vergonha, mas ninguém se esquece de sua figura. Há naquele pequeno episódio um toque de genuína genialidade. Ele desapareceu das telinhas há muitos anos. Há poucos dias eu o vi novamente, só não me lembro em que tipo de propaganda. Continua criativo e engraçado. Continua atraindo.
Por outro lado, há propagandas que só revelam falta de criatividade. São simplesmente ridículas, de um mau gosto de provocar engulhos. Péssimas são as propagandas que apelam para a gritaria. Tem-se a impressão de que eles acreditam que, se gritarem, irão nos convencer. Nada criativas são aquelas outras que se servem do erotismo (às vezes, até da pornografia) para vender produtos. O corpo da mulher está sendo um recurso baratamente explorado, instrumentalizado. Outra propaganda sem criatividade é daquele casal de caipiras vestidos de palhaços anunciando nem sei o quê.
Todos os recursos da psicologia moderna são habilmente explorados. Freud descobriu o inconsciente como um dos fatores determinantes de nosso comportamento. O comércio viu nele um rico filão para a venda de produtos. Ancorados pela descoberta de que todos nós somos guiados pelo nosso inconsciente (não só), criaram a propaganda subliminar. Criaram dentro de nosso psiquismo certo tipo de necessidades das quais não temos consciência. São necessidades fabricadas que nos levam a tomar decisões aparentemente livres.
Além dos recursos subliminares, há palavras-chave na propaganda. Hoje, uma delas é o termo inglês light. É uma palavra mágica. Um “abre-te, Sésamo” bem inventado. Produz milagres. Quebra resistências. Os produtores da área alimentícia usam dela despudoradamente. Não custa nada imprimir um light no rótulo de seu produto. Ninguém vai verificar se é verdade ou não. Não temos, no Brasil, a eficiência de um “Drugs and foods” da fiscalização americana. Nosso light dá resultados surpreendentes. Exploram nossa ingenuidade. Acreditamos neles, estão defendendo nossa saúde. Não discutimos sobre sua veracidade. E assim vamos nos empanturrando de salsicha light, de sal light, de ovos light, de chocolate light, de cigarros light e assim por diante. Light virou sinônimo de alimento sem colesterol. Não engordam. São saudáveis. Corremos lá e compramos. E ainda nos julgamos inteligentes. Está anunciado nas propagandas um tipo de margarina que combate o colesterol. Tem gente que compra...
Há poucos dias, me ofereceram um presunto light. “Pode comer sem susto. Eles eliminaram as gordurinhas.” Eles quem?
(*) Membro da Academia de Letras do Triângulo Mineiro
