Bebês e felinos

A Volvo, além de produzir veículos excepcionais, é igualmente competente em divulgá-los. Já faz uns anos, mas o comercial com Jean Claude Van Damme fazendo um “spaccato” impossível, de pé, sobre os retrovisores de dois caminhões em movimento, ainda ressoa na memória.

Agora, uma nova peça publicitária seria quase mais bem definida como um curtametragem. Numa cena comum a milhões de famílias, um casal toma conhecimento de que a família vai crescer; a patroa está grávida! A partir daí, toda uma história é construída, e a lição final é de arrepiar.

Indicativo dos tempos é que isso venha na mesma altura em que outro fabricante, a Jaguar, também solta uma campanha de construção de marca. Nesse caso, a repercussão tem sido tão negativa, que o fato já vem se tornando um exemplo do que não fazer em marketing.

Linguagem equivocada, finalidade pouco clara (O carro nem aparece!) e muita desconexão com os tempos têm sido os principais comentários. São tipos exóticos “desfilando” para a câmera em atitude que, percebe-se, tinha intenção desafiadora e moderna, mas soa pretensiosa, ridícula e ultrapassada.

Quem estuda comunicação de marcas é apresentado a um caso já algo antigo, em que uma companhia aérea divulgou um comercial em que as comissárias de bordo faziam streaptease a bordo, durante o voo. Ninguém lembra exatamente qual era o ponto (Nossas viagens são agradáveis?), mas todos sabem o que se passou com a empresa.

Uns passaram a evitar a companhia, porque não queriam estar naquele ambiente, ao passo que outros passaram a comprar bilhetes naqueles voos, porque queriam ver o espetáculo que, obviamente, não acontecia. Conseguiram a proeza de desagradar a todos os potenciais clientes, a ponto de matar o negócio.

Agora é ver o que acontece com as respectivas marcas de veículos e suas peças publicitárias. Enquanto internautas escrevem que passaram a considerar comprar um Volvo por causa do seu comercial, a Jaguar, por enquanto, só tem inspirado os mais irritados a produzir respostas ao infeliz vídeo. Na mais famosa, um jaguar, o felino selvagem, aparece e espanta todo mundo.

Talvez seja a lição. Campanhas publicitárias sempre buscam resposta: eu divulgo; você compra. Com os recursos atuais, o cliente, agora, completa a comunicação e dá seu recado. É ver o próximo movimento e aprender.