Ame ou odeie: “pecado” da propaganda é não ser lembrada, avalia publicitário sobre momento atual

Em um cenário marcado por excesso de informação, avanço das redes sociais e consumo cada vez mais rápido de conteúdo, a propaganda deixou de ser apenas informativa para se tornar provocativa. O objetivo, hoje, não é apenas agradar, mas engajar — mesmo que isso signifique gerar controvérsia, dividir opiniões ou despertar reações negativas. O chamado “hate”, segundo especialista, passou a integrar a lógica da construção de marca. 

A avaliação é do diretor de marketing e publicitário José Maria Barra Filho, da Agência Ótima, em entrevista ao programa Pingo do J, da Rádio JM. Segundo ele, a publicidade vive um momento em que precisa disputar segundos de atenção em meio a um bombardeio constante de anúncios, especialmente no ambiente digital. “Se for um anúncio muito sereno, muito óbvio, ele não conecta. As pessoas não param para assistir, principalmente no celular”, explica. 

De acordo com José Maria, as campanhas que se destacam atualmente costumam apostar em dois extremos: o apelo emocional, que cria identificação afetiva com o público, ou a provocação, capaz de provocar o espectador a ponto de tirá-lo da zona de conforto. “Ou te pega pelo sentimento, pela nostalgia, por uma música, ou te cutuca a ponto de você discordar. Esses extremos fazem as pessoas pararem para assistir”, afirmou. 

O publicitário destaca que o volume de conteúdo produzido cresceu de forma exponencial com o uso da inteligência artificial e a popularização das ferramentas digitais. “Hoje qualquer pessoa consegue criar um vídeo. Agências e criadores produzem em grande escala. Se você não for muito diferente, cai na vala comum e perde o diferencial”, avaliou. 

Nesse contexto, a reação negativa também passou a ser encarada como parte do jogo. Para José Maria, o “hater” não deve ser visto apenas como um problema. Segundo ele, a polarização — gostar ou não gostar, amar ou odiar — se tornou um elemento relevante da comunicação contemporânea. 

Polarização e engajamento 

O debate ganhou força recentemente com a campanha das Havaianas estrelada por Fernanda Torres, que viralizou nas redes sociais e gerou interpretações políticas a partir da narrativa do “não entrar 2026 com o pé direito, mas sim, com os dois pés”. Para José Maria, é difícil afirmar se houve intenção deliberada de politização, mas ele pondera que grandes marcas avaliam todos os cenários possíveis antes de lançar uma campanha. “Se foi consciente, foi uma tacada de mestre. A marca foi comentada, gerou engajamento e até atraiu um público que antes não consumia o produto”, destacou. 

Segundo o publicitário, mesmo com críticas e reações negativas, o resultado foi um aquecimento do mercado, inclusive beneficiando concorrentes diretos. “O mercado de chinelos acabou crescendo. Muitas marcas e criadores de conteúdo surfaram a onda. No final do dia, todo mundo estava falando disso”, afirmou. 

José Maria também chamou atenção para o impacto desse modelo de comunicação no campo político e pessoal. Ele relatou que já perdeu clientes após se posicionar profissionalmente em campanhas eleitorais, reforçando que a polarização extrapola o marketing e alcança relações comerciais e familiares. “Isso acontece. Às vezes você posta algo e o amigo não gosta, o sogro acha ruim. Faz parte da realidade atual”, disse. 

Para o especialista, a lógica do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” segue atual, embora deva ser usada com cautela. “Se falar muito mais mal do que bem, é ruim. Mas a indiferença é pior. No mundo hiper conectado, ser ignorado é o maior risco para uma marca”, concluiu.