Excesso de anúncios faz consumidores desistirem de compras online

Basta uma rápida passada pelas redes sociais, aplicativos do celular, ou vídeos em sites de streamings para nos depararmos com algum tipo de publicidade. O que deveria ser um incentivo às compras, no entanto, tem gerado um efeito oposto no público. Dados da pesquisa The Empowered Consumer, realizada pela Accenture, apontam que 75% das pessoas reclamam do excesso de publicidade nas telas, o que teria causado a desistência de 74% das compras nos últimos três meses de 2023.

A Accenture ouviu cerca de 19 mil consumidores de 12 países, incluindo o Brasil, para analisar o impacto dos anúncios no público e oferecer dados sobre as decisões dos consumidores nos setores de varejo, viagens e bens de consumo, entre outros. "Essa é uma pesquisa global que cobre vários países para entender essa relação do público com a publicidade, com foco nos principais mercados", diz Silvio Barboza, diretor da área de Produtos da Accenture Brasil.

A pesquisa também revelou que 73% dos entrevistados se sentem "inundados" por muitas opções de compra, enquanto 71% deles não veem nenhum ganho para tomar uma decisão de compra. Barboza explica que essa sensação negativa na relação com a propaganda vem crescendo nos últimos anos, haja vista o aumento das opções de canais e pontos de conexão das marcas com o público - novos aplicativos, redes sociais, serviços de streaming e afins.

"É uma tendência crescente, essa proliferação de iniciativas das diferentes indústrias vai no sentido de tentar conexão com o consumidor diretamente, o que tem feito com que a quantidade de abordagens sem um foco adequado, sem a menor personalização, tenha se ampliado no dia a dia do público", diz. "Essa multiplicidade de canais e de oferta de produtos faz com que o consumidor fique confuso."

IMPACTO GERACIONAL

Na avaliação de Cecília Russo, da Troiano Branding, o efeito negativo mostrado pela pesquisa da Accenture indica um desconhecimento de marcas e anunciantes da forma mais eficaz de comunicar seu propósito e produtos. "As marcas não podem só jorrar conteúdo. É preciso mostrar para que vieram ao mundo, como tornam a vida do cliente melhor, qual significado carregam, como ajudam a realizar sonhos. Só que de forma efetiva, não vazia", diz.

De acordo com o relatório da Accenture, o impacto negativo da publicidade na percepção dos usuários pode ser ainda pior quando se leva em conta os recortes geracionais. A pesquisa mostra que o porcentual de consumidores que abandonaram as compras pelo excesso de publicidade sobe para 79% entre os millennials, e dispara a 89% entre usuários da geração Z.

Barboza, da Accenture, diz que diferencial do impacto entre consumidores mais jovens está associado ao fato dessa geração ser mais conectada e, portanto, mais exposta à propaganda. "É natural que as gerações mais recentes sejam mais digitais, assim, o grau de acesso a outras experiências é maior e portanto, o nível de paciência e resiliência para não desistir de uma compra é menor para os mais jovens."

Para a presidente do IAB Brasil, Cristiane Camargo, um dos principais trabalhos da entidade, que reúne os anunciantes, hoje é justamente encontrar um equilíbrio na relação entre marcas e consumidores. "O entendimento da eficiência e do equilíbrio entre volume de investimento e o retorno sobre investimento tem de ser um cálculo perseguido e polido por quem compra e vende mídia incessantemente."